広告代理店がこっそり教えるリスティング広告成功の法則とは

 2021.04.20  株式会社ローカルフォリオ

本記事は、リスティング広告の成功法則について解説しています。多くの会社がリスティング広告で失敗する原因と成功するためのポイント、また効果的なキーワード設定の方法などについて説明しています。これからリスティング広告を出そうと考えている方にとって役立つ内容です。

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リスティング広告で失敗する要因とは?

リスティング広告で失敗する主な理由について、ご紹介します。

初期段階でのミス

「リスティング広告にチャレンジした企業のほとんどは失敗する」という話がありますが、これには理由があります。リスティング広告は運用型広告とも言われており、初めから高い効果が表れるのは珍しいことです。運用型と言われる通り、基本的には「広告を出して終わり」にせず、効果が表れるまでトライアンドエラーを繰り返す必要があります。

しかし、多くの企業はトライアンドエラーを繰り返さないまま、初期段階の結果だけを見て中止の判断をするため失敗しがちです。リスティング広告を成功させたいなら、広告を出したあとも設定の修正を繰り返して現状の改善を図り、効果を高めていくことが必須になります。

予算設定のミス

設定したキーワードや広告の効果が高いのにもかかわらず、予算設定で大きな損をしているケースがあります。よくある失敗例を挙げると、アクセスが集中しやすい夕方・夜間の時間帯までに一日の予算を使い切ってしまい、最も成約を上げられそうな時間帯に広告を打ち出せないケースなどが考えられます。

予算が少ないパターンでは、広告の表示回数が少なくなるため、クリック数やどれくらいの成果に繋がったのかなどのデータが取りにくくなります。データが少ないということは、広告運用の判断材料が少なくなるということでもありますので、結果的にデータを見て改善するのが難しくなります。

しかし、どうしてもリスティング広告に費やす予算が少ない事情もあるでしょう。その場合は、予算が30万円あるケースで考えると、各月で分散させずに、初めの1カ月目から30万円をかけると多くのデータを取ることができます。入手できたデータを見て、出稿を継続するかどうかを決めるとよいでしょう。

効果検証の軽視

リスティング広告を出すなら、その後の効果検証も欠かせません。A/Bテストやレポートチェックなどを行って、効果の高い広告を発見し、設定の改善を繰り返すことで、よりよい成果を出すことが可能になります。

上記のような効果検証を軽視すると、ムダに予算をつぎ込むだけで、思うような広告効果が得られなくなる恐れがあります。例えば、A/Bテストを実施しなければ、複数用意した広告パターンのうち、どれが最も効果が高いのかを判断することができません。また、レポートチェックをしていなければ、現状を全く把握しないまま、むやみに改善行動を起こしていることになります。

レポートの検索キーワードを見るだけでも、全く想像していなかった効果の高いキーワードを見つけられたり、表示するにはムダなキーワードを発見したりするなど多くの情報を得られるため、必ずチェックするようにしてください。

リスティング広告で成功するためのポイント

リスティング広告を上手に運用するために知っておきたいポイントを、以下にご紹介します。

戦略の重要性

リスティング広告を成功させるには、手段よりもどのように運用するのかなどの設計・戦略を考えることの方が重要です。多くの企業は、目的を達成するための手段やその改善に時間をかけてしまう傾向があります。例えば、「クリック単価が高い」「品質スコアやCVRが低い」といった部分的な問題のみに注目し、部分最適でゴールにたどり着こうとしているのです。

リスティング広告を成功させたいなら、部分最適を図る手段だけでは、なかなか思うような成果が得られません。発想を逆転させて、手段からゴールに向かうのではなく、達成したいビジネスゴールを先に想定し、ゴールから逆算して最適なルートを導き出すという考え方が重要になります。

そのためにも、広告の目的やターゲット設定などを明確にしてから、運用を開始する必要があります。改善する際には、部分ばかりに注目せず、ビジネスゴールを含めて全体的な視野から問題点を洗い出すように心がけましょう。

初期設定の重要性

戦略や目標とするビジネスゴールが定まったら、キーワードや広告文などの初期設定を行います。これも重要な作業ですが、緻密に練った戦略をもとに設定しても、予想が外れてうまくいかない場合もあることを念頭に置いてください。リスティング広告は、運用しながら現状を改善していくものです。

リスティング広告は、競合企業の強さや市場の変化の影響を受けやすい広告システムであるため、運用には柔軟性が求められます。最初に立てた戦略にこだわるよりも、状況に合わせて随時、改善策を打ち出すことの方が大切です。

継続的な設定調整が必要となるため、思うような結果が得られるまでに時間はかかりますが、適切な改善策と成果を積み重ねることで、徐々に効果が表れてくるでしょう。

適切なキーワード設定

リスティング広告は、ユーザーの検索キーワードに連動して表示される仕組みになっています。そのため、成果を上げるためには、自社の商品に関心を持ってくれそうなユーザーが検索するキーワードを狙って設定する必要があります。適切なキーワードと広告文を打ち出すことができれば、多くのユーザーを自社サイトまで誘導することに繋がります。

逆に言えば、ミスのあるキーワード設定や弱い広告文ではユーザーにうまく訴求できず、いつまで経っても成果が出ないということもありえます。

効果の高いキーワード設定を行うための手順やポイントを、ここでいくつか提示します。まず初めにすべきなのは、キーワードの洗い出しです。自社商品に興味を持ってくれそうなユーザーが検索すると思われるキーワードを、一つ一つ考え出します。

キーワード設定で一番大切なのは、ユーザーの心理を想定することですが、誰もが同じキーワードで検索するわけではありません。例えば、服を買おうとしている人がいるとしたら、着る人の性別をはじめ、仕事着なのか、あるいは普段着かによって検索キーワードが異なる上、膨大な種類のキーワードを想定しなければなりません。

検索キーワードの洗い出しはキーワードプランナーが便利

キーワードを一つずつ洗い出す作業は、実際にはなかなか大変なため、ツールを使って省力化することが一般的です。使用するツールは、Google広告が提供する「キーワードプランナー」がよく使われています。

キーワードプランナーとは、指定したサイトを読み込んで関連性の高いキーワードの一覧を表示するサービスです。一覧になって出てきた一つ一つのキーワードについて、月間平均検索ボリュームや競合性、入札単価が表示されるため、それらを参考にしながら成果に繋がりそうなキーワードを選ぶことができます。

キーワードを選ぶときのポイント

選んだキーワードで果たして成果が出るかどうかは、検索しているユーザーの心理や広告の内容によって変化するため何とも言えませんが、ここではキーワードを選ぶ際に気をつけるべき点をご紹介します。

競合性が高いキーワードの場合、クリック単価も高額になることが多いです。クリック単価が高ければ予算を早期に使い切ってしまいやすくなるので、使える予算を考慮しながら選定していく必要があります。また、検索ボリュームが少なすぎるキーワードを選ぶと、広告が表示される機会も少なくなってしまいます。

上記以外で重要なことですが、ツールはあくまで補助的なものであり、頼りすぎるのはよくありません。ツールが出したキーワードがすべてではなく、自社にとって重要なキーワードが抜けていないか、あるいはほかにも効果的なキーワードがあるのではないかと探っていく姿勢を持っておきましょう。

例えば、ツールが提案したキーワードの類語から、新しいキーワードを発見するという方法もあります。また、関連するキーワードを何でもかんでも設定に追加するのではなく、実際に成果に繋がっているかを一つ一つ精査していく作業も不可欠です。

まとめ

リスティング広告は、継続的に改善しながら運用するタイプの広告です。適切な手段と考え方で設定の改善を繰り返し、効果を高めていきましょう。もし自社だけでは運用が難しいと感じるなら、低予算で丁寧なサポートを受けられる広告コンサルティングを提供する、ローカルフォリオへの依頼を検討してみてください。

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