リスティング広告の仕組みと失敗しない運用ポイント

 2021.04.12  株式会社ローカルフォリオ

リスティング広告の運用を始めようと思うものの、どこから手をつければよいのか分からないと悩んでいる方もいるのではないでしょうか。そこで本記事では、リスティング広告の仕組みを解説し、失敗しないための運用ポイントを詳しく解説します。

リスティング広告の仕組みと失敗しない運用ポイント

リスティング広告表示の仕組みとは

リスティング広告は、ユーザーがキーワードを入力して検索をかけた際、検索結果のページに表示される広告のことです。費用をかければ掲載してもらうことができますが、必ずしも狙った通りに表示されるわけではありません。また、費用も比較的低コストで運用できることがメリットとされていますが、自社の設定内容のみで費用が算出されるわけではありません。他社との関係も重要になってきます。

掲載や費用に関することは、いずれも独特の仕組みにより決定されるので、効果的な運用を行うためには、その仕組みについて理解しておくことが大切です。以下で、それぞれの仕組みを見ていきましょう。

リスティング広告の順位決定の仕組み

出稿した広告は、当然ながら、できるだけ多くの人々の目につく場所で掲載されたほうが望ましく、そのほうがより高い効果が得られます。良い商品・良いサービスを提供していても、それらの価値をうまくアピールできなければ多くの消費者・ユーザーが利用してくれませんし、せっかく広告を出しても、多くの人々の目に入らなければ意味がありません。

そこで、できるだけページ上部の最初に見える位置へ配置されるように、努めることが大切です。なお、その際の位置については、自社と競合他社とのランクによって相対的に決まります。順位決定においてポイントとなるのは、「上限クリック単価」および「品質スコア」です。

上限クリック単価は、1クリックに対して支払うことのできる最大の費用のことで、広告主が設定できる値です。できるだけ大きな予算をかけるほど、高い順位につきやすくなります。

ただ、長期的に運用を続けるのであれば、できるだけ低コストで高い効果を狙う必要があるでしょう。そこで重要になるのが品質スコアです。こちらは広告のクオリティ、リンク先として設定されているランディングページ(LP)のクオリティが審査され、10段階で評価されます。

つまり、多くの予算をかけたとしても、クオリティが低ければ上位表示されるとは限りませんし、逆に低予算でも、クオリティの高い広告を出稿すれば、上位表示にしてもらえるということです。

リスティング広告の費用算出の仕組み

次に、費用が決まる仕組みに関してですが、料金体系として「クリック課金制」が採用されているため、クリック数が費用算出に最も影響を及ぼします。そのため、広告を出しても順位が下位のために全然クリックされない状況では、成果が発生しない半面、コストもかからないため、広告主にとっては大きな痛手とはなりません。このような特徴があるため、長く運用を続けやすいのです。

そして、1クリックするたびに発生する費用は、前項で説明した通り、広告主が設定できます。掲載順位にも影響するため、自社が出せる費用との兼ね合いも考慮しつつ、慎重に設定する必要があります。費用を多くかけられない企業であれば、クリック単価を抑えて、できるだけ高いクオリティの広告やページを作るようにしましょう。ノウハウを持っていれば、低コストで高い集客効果を得ることも可能です。

リスティング広告運用のポイント

リスティング広告を運用する上では、「ユーザーの検索意図」「タイトルや説明文の内容」「LP」に配慮することが大事です。それぞれ詳しく見ていきます。

ユーザーの検索意図を読み解く

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードと連動します。そのため、ユーザーのニーズとマッチングしやすく、コンバージョンを高めやすいという特徴を持ちます。
ただし安易なキーワード設定をしていると、あまり関連性が高くないにもかかわらず広告が配信されてしまい、クリックされなかったり、クリックだけされてすぐにページから離脱されたりするといったことが起こり得ます。

そのため、ユーザーの検索意図をよく考えて、自社が設定した意図と隔たりがないかを吟味しましょう。対象となっているのが、ある商品を購入したいと考えているユーザーによる検索なのか、それともまったく成約に繋がりそうもないユーザーによる検索なのかを吟味し、キーワード選定が成果に直接影響する非常に重要な要素であるということを念頭に置きながら設定しましょう。

クリックされやすいタイトルや説明文を作成する

リスティング広告では、検索結果で各Webサイトが文字でしか表示されないのと同じように、テキストでしかアピールすることができません。そのため、広告のタイトルと説明文という非常に狭い条件下で、工夫を凝らす必要があります。

動画や画像が利用できない分、他社との差別が難しいですが、効果測定を継続して修正を繰り返し、改善していくことが大切です。最初から完璧なものを目指そうとせず、運用しながら最適化させていくとよいでしょう。なお、説明文においては、ある程度クリックされやすいとされるワードがあるため、食いつきのよい「無料」「即日対応」といった文言を適度に組み込むとよいかもしれません。

検索意図に合うランディングページ(LP)を用意する

最終的な目標は、商品の購入やサービスへの申し込み、あるいは会員登録や資料請求といった具体的な成果を得ることです。クリックして自社に関して知ってもらうだけでも、ある程度の価値はあるといえますが、ニーズが顕在化しているユーザーに対してこういったアプローチを取るのは、あまり効果的ではありません。

そこでリスティング広告では、成果に直結させられるような作りにすることが大事です。クリックだけして終わりにならないように、誘導先となるLPにも工夫が必要です。ただ、こちらは広告欄とは異なり、自由に創作できるため、作成者の技量で差がつきやすい点に注意しましょう。大事なのは、ユーザーの心理に寄り添って構成を組み立てること、ホワイトペーパーの準備などユーザーの課題が解決される手段を設けておくこと、そして次のアクションへ繋がるCTAを設置するということです。

CTAとは行動喚起を意味し、LPであれば当然、購入や資料請求、会員登録といったアクションが起こせるようになっている必要があります。

まとめ

リスティング広告の運用は、決して容易ではありません。出稿自体は簡単にできても、なかなか成果が出ないこともあります。そこで運用にお困りの方は、ローカルフォリオに相談されることをおすすめします。広告運用サービスを利用すれば、プロのノウハウを活かした運用ができるようになり、コストを無駄にすることなく成果を出しやすくなります。

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